31 октября ─ 1 ноября в Центре Международной Торговли прошло главное событие мира рекламы и бизнеса ─ второй Национальный Рекламный Форум 2017. Эксперты и ведущие представители власти, агентств, медиа и брендов обсуждали значимые отраслевые вопросы и искали способы эффективного сотрудничества
За два дня организаторам мероприятия удалось провести около 60 дискуссионных панелей, задействовать более 350 спикеров и 3000 участников, сформировать программу по сегментам отрасли из 8 саммитов (Медиаагентства, ТВ, Digital, Пресса, OOH, Маркетинговые услуги, Радио и HR); обсудить главные темы, касающиеся основных бизнес-направлений; а также выстроить эффективную коммуникацию между первыми лицами государства и лидерами индустрии в отношении дальнейшего развития медиа-рекламного рынка.
В первый день Форум представил 31 дискуссионную панель. О главных из них:
На ключевой встрече основной программы «Эффективное сотрудничество государства, медиа и бизнеса» выступили Л. Левин, ГД РФ; К. Абрамов, ВЦИОМ; Е. Дыбова, ТПП РФ; Ю. Костин, ГПМР и другие влиятельные фигуры.
В этом году впервые в рамках НРФ состоялась ведущая конференция рынка интерактивной рекламы MIXX Russia, представившая направление Digital. Программа открылась панелью Mobile Advertising, внутри которой спикеры обсудили потребление СМИ с мобильных устройств и изменение роли мобайла.
Далее MIXX-конференция продолжилась дискуссией «Развитие Digital рекламы в России: итоги и планы», где спикеры выступили с пленарными докладами и обсудили ситуацию на рынке.
Вся правда об HR индустрии будущего была представлена на HR-саммите. Участники обсудили влияние технологий на индустрию; управление человеческим капиталом; командную работу.
Анна Прищепова, Mediascope: «В настоящий момент в исследовательской индустрии, как и на рекламном рынке, происходят серьезные изменения. Востребованы новые компетенции сотрудников. Так, для нас при наборе сотрудников сейчас важна не только хорошая база знаний об исследовательском цикле, но также на первый план выходят умение работать с большими массивами данных и способность структурировать информацию, строить и видеть тренды, системность мышления».
На панели «Автомобильный маркетинг в digital-среде: что изменил кризис и что будет дальше» лидеры индустрии рассмотрели будущее рынка и продажи новых машин в digital; обсудили, как изменилось восприятие автомобильной рекламы и актуальные механизмы продвижения; определили востребованность оффлайн-форматов, возможность выхода из кризиса и перспективы развития брендов.
Панель «Маркетинг в сфере люкса: новые реалии» объединила А.Четверикова, LVMH; А. Сухаревского, McKinsey&Company; А, Ферша, Cartier Россия и СНГ; А. Шмайдлера, ЦУМ; Л. Нурутдинову, Havas Media, которые рассказали, как индустрия моды и люкса адаптируется под действием глобальных изменений; а также как именно компании вынуждены изменять подходы к бизнесу. Модераторами выступили Д. Веледеева, Harper’s Bazaar; А. Гиговская, Condé Nast Russia.
Повестка дискуссии «Недвижимость: Как вы мне дороги. Стратегия и тактика успеха на рынке элитной недвижимости. От Тинькова до Трампа» была смодерирована А. Золотовым, Forbes Life. Спикеры А. Джентилини, Visionnaire, и Е. Степанова, Kalinka Group, обсудили, как глобальные тренды в Real Estate влияют на российский рынок элитной недвижимости, как привлечь звезд, людей-брендов для работы над новыми проектами, а также перспективы развития рынка.
«Реклама в регионах» свела в дискуссии представителей аналитического центра НСК, Яндекса, BestBuying, ГК «Выбери радио», Gallery, ЕМГ MPR. Во время первой часть панели эксперты рассмотрели вопросы конкуренции ТВ и интернета, во время второй – тренды и перспективы Радио и OOH. Модератором выступил Регион Медиа.
Об экономической целесообразности рекламного размещения в дискуссионной секции «Старт продаж: медиатренды на рынке недвижимости» говорили Н. Муравьев, Media Wise; Ю. Царан, GORN Development; А. Патрушев, KR Properties. Модерировал секцию А. Воскресенский, Коммерсантъ-Дом.
Успевают ли бренды и издатели за мобильными пользователями, выясняли спикеры конференции MIXX в рамках панели «Programmatic в России как путь в Digital экономику: теории и практики». Мировые тенденции и перспективы развития интерактивной рекламы, ее сходства и отличия на рынке под руководством Д. Коробкова, АДВ, были рассмотрены в рамках панели завершающей основную программу первого дня «Глобальные тренды развития рекламной отрасли».
Второй день основного события мира рекламы и бизнеса представил 24 панели и собрал на одной площадке около 1500 гостей.
Основную программу открыла панель под руководством Е. Резниковой, Спорт-Экспресс, и А. Леонтьева, Media Direction Sport, с темой «Быстрее, выше, сильнее. Почему спорт ─ лучшая территория для маркетинговых коммуникаций». Эксперты обсудили чемпионат мира по футболу 2018; государственные инициативы по развитию взаимодействия спорта и бизнеса; а также определили роль СМИ на рынке спортивного маркетинга. На площадке встретились В. Газзаев, ГД РФ, лучший тренер Европы 2005 по версии УЕФА; И. Геркус, президент ФК «Локомотив», И. Мурыгин, Sport Sensus; К. Зангалис, менеджер С. Карякина; Д. Симонов, Спорт-Экспресс; А. Никифоров, BUD. Спикеры отметили проблему недостаточного финансирования регионального спорта, а также обсудили необходимость развития и поддержки российского футбола.
В ходе панели «Спорт: Успешные кейсы» представители брендов и компаний поделились опытом интеграции спортивных мероприятий в маркетинговые кампании.
В рамках круглого стола «Киберспорт. Будущее уже наступило» эксперты рассказали самое сокровенное о киберспорте, рассмотрели лучшие кейсы, практики и исследования в отношении мнений рекламодателей, а также определили место традиционных СМИ на территории киберспорта. На темы дискутировали П. Медведев, ESforce; А. Климов, Media Direction Sport; Р. Соколов, MediaMarkt; М. Мушкаренко, PepsiCo; А. Сафронов, АДВ; Е. Кучумова, ВГТРК. Модератором выступила Е. Резникова, Спорт-Экспресс.
На открывшем фармсекцию круглом столе «Те, которых нельзя называть: реклама фармацевтических препаратов, запреты и возможности сегодня» участники рассмотрели тему саморегулирования рекламы фармацевтических препаратов. В обсуждении приняли участие Т. Никитина, ФАС РФ; А. Свинцов, ГД РФ; Е. Стрелецкая, Medinform Healthcare Agency и другие. Модерировал встречу А. Оганджанян, КГ TWIGA. Также в рамках фармсекции прошла дискуссионная панель «Реклама фармацевтических препаратов: в русле мировых трендов или «особый путь» для России?», объединившая специалистов из западных и российских компаний. Спикеры обсудили международные стратегии и их локальные воплощения, а также отличие западных и российских практик в сфере фармкоммуникаций. В обсуждении приняли участие А. Белашов, Оболенское-фарма; М. Елагин, КГ TWIGA; И. Романова, SANOFI-OTC; И. Романова, PHD; О. Фельдман, Ipsos Healthcare Russia; Н. Перанидзе, Яндекс. Повестку панели формировала и модерировала К. Оганджанян, КГ TWIGA.
«Саммит медиаагентств: рекламные холдинги в новой реальности» объединил на одной площадке И. Герцева, Media Direction Group; Д. Дмитриева, OMD OM Group; М. Колосову, Group M; Д. Коробкова, АДВ; О. Полякова, Dentsu Aegis Network; Д. Чалмерса, Publicis Media. Участники обсудили, как рекламным холдингам существовать в новых реалиях. Модератором выступил В. Смольянинов, РБК.
Дмитрий Коробков, АДВ: «За много лет руководители главных рекламных холдингов собрались вместе. Основная задача сейчас ─ определить, каким образом работа с данными может сделать деятельность агентств более эффективной и таргетированной. Это позволит брендам получить больший инсайт про потребителей и растить свой бизнес».
Дискуссия «Эффективность в маркетинге» была представлена В. Смоляковым, АКАР, и Е. Сон, Effie Russia. Спикеры рассказали о критериях продуктивных коммуникаций и запуске рейтинга эффективности АКАР.
На панели Influence Marketing в рамках конференции MIXX агентства, блогеры и рекламодатели определили ключевые факторы сотрудничества и тренды рынка, а также выяснили, какие проблемы возникают при совместной работе над проектом. Сформировали встречу Я. Андреев, WildJam и Е. Сафонов, Happy Monday. Участниками стали С.Артемов, PRT; М. Высоцкая, PepsiCo; К. Павлов, видеоблогер; Н. Соболев, видеоблогер; И. Тулинов, Publicis Media.
На радио-саммите спикеры обсудили эффективность сегмента в медиамиксе и пришли к выводу, что рынок постепенно восстанавливается после кризиса: главной целью является построение грамотной медиа-стратегии и диверсификация рисков. Тему раскрывали А. Волкова, Коммерсант–FM; Г. Гордеев, Comedy Radio; Д. Грибков, АДВ; Е. Ерошкина, ЕМГ; А. Зятицкий, ГПМ-Радио; Е. Калмыкова, РМГ; Т. Песюкова, НРА; В. Пластинин, CarPrice Offline; М. Селиванова, ЕМГ. Повестка саммита была сформирована Ю. Андрюшовой, ГПМ-Радио.
Актуальные проблемы рынка наружной рекламы обсудили на панельных дискуссиях OOH саммита. В рамках первой части «Инструменты коммуникаций с целевой группой» эксперты отрасли обсудили перспективы наружной рекламы в общем медиамиксе, способы обогащения данных о целевых аудиториях и многое другое. Модератором выступил П. Крюков, Publicis Media, среди участников: Яндекс, A-Media Network, Synaps, АДВ Benchmark, OMD OM Group, Рosterscope Russia. Вторая панель «Объективная шкала для взаиморасчетов» стала логическим продолжением первой. Спикеры обсудили возможности создания индустриальной валюты, перспективы для объединения усилий, необходимые условия и инструменты для развития проекта. Модератором выступил: И. Чередин, Kinetic Russia, среди участников: ГК ПИК, ЭСПАР-Аналитик, Дизайнмастер, Постер, Russ Outdoor, Лайса, Gallery. Партнерами OOH саммита выступили Национальная Ассоциация Визуальных коммуникаций (НАВК) и компания Samsung.
На дискуссии «Лояльность. Omnichannel. CRM» спикеры обсудили омниканальные коммуникации, роль и место маркетинга лояльности для разных отраслей и тренды использования CRM-маркетинга. А также рассмотрели вопросы по Big Data. В обсуждении приняли участие: А. Верес, kofe.ru; А. Коновалов, Cossa.ru; М. Анахов, ARK Group; В. Назаренко, Mazda Motor Rus; А. Роговенко, Ahmad Tea; М. Измайлова, INBRIEF. Модератором выступил М. Алешин, INBRIEF.
Основной темой Е-commerce advertising в рамках конференции MIXX стало повышение эффективности рекламных бюджетов. Эксперты обсудили рост мобильной аудитории, новые каналы продаж и изменения законодательства, повлиявшие на рынок. Модератором выступил А. Романенков, IAB Russia. В дискуссии приняли участие А. Егоров, Alytics; Э. Финнас, Avito; Е. Шепелин, Яндекс.Маркет.
В продолжение конференции MIXX эксперты рассказали о новом телевидении в рамках панели Digital Video. Спикеры, среди которых Д. Карманов, СТС Медиа; В. Кинаш, Яндекс; О. Резцова, Mediascope; М. Бормот, Havas Media; А. Стрелкова, ivi; М. Сурыгина, Tvzavr; М. Быков, РБК; Тима Лось, Mail.Ru Group, озвучили цифры, проблемы и перспективы развития сегмента, а также представили эксклюзивную аналитику, обсудили аудиторные тренды и объемы рынка. Формированием панели занимался Н. Киселев, IAB Russia.
Олеся Резцова, Mediascope: «28% аудитории посещают сайты / приложения с видео-контентом только с мобильных устройств; от 100% аудитории просматриваемых видео, как вы понимаете, 72% ─ это Дескоп»; «85 контентных роликов приходится на среднего зрителя в месяц. 98% аудитории онлайн-видео смотрели ролики до 2-х минут».
В рамках панели «Спонсорство ─ лучший друг бренда» спикеры обсудили телевидение, как источник качественного контента, его эффективность, креатив и основные правила успешной рекламной спонсорской кампании. В дискуссии приняли участие: Е. Бродская, Disney; А. Ефимов, OMD Fuse; Е. Тарапака; Dentsu Aegis Network; А. Толстоган, Эверест,; А. Ходячих, Nestle; П. Шепин, Первый канал. За модерацию отвечала Е. Веселкова, ГПМ.
Об эволюции аналитики, усовершенствовании стандартных подходов и новых решениях рассказали эксперты А. Грицук, Bayer; А. Папков, Media Direction Programmatic; С. Матвеюк, BrandScience; Е. Первушина, GFK. Модератором выступил И. Пепеляев, IPG сonsulting Oy.
Сергей Матвеюк, BrandScience: «Спрос на различного рода исследования за последние годы значительно вырос. Есть огромное количество аналитических отчетов на абсолютно разные темы, трекинговые исследования есть практически у всех рекламодателей. Одним из основных требований к инструментам сейчас является скорость получения информации. Многие исследования переходят в цифровую среду, в частности, сейчас очень популярны on-line панели. Во многом сами цифровые носители, тот же programmatic или баннеры, позволяют проводить Brand Lift тесты для оценки эффективности рекламной кампании, что позволяет принимать решения о корректировке кампании в режиме реального времени».
О поиске потребителя, программируемом digital и новых медиа в рамках секции «Креативный программатик. Программируемый креатив» говорили Д. Голованов, Red Pepper Film; А. Дансков, GREAT Advertising Group и А. Синявский, Marvelous Group. Участники отметили, что единственная разница креатива в диджитал или оффлайн — это сила идеи. Модераторами выступили А. Губайдуллин, РА «Восход» и В. Ситников, Possible Moscow.
Ключевые саммиты из программы первого дня ─ ТВ-саммит и пресс-саммит ─ оказались наиболее обсуждаемыми среди гостей и участников.
Мария Донских, Dentsu Aegis Network, о востребованных каналах коммуникации в рекламе: «Есть два подхода к ответу на данный вопрос: Если мы говорим о востребованности и измеряем ее в бюджетах, то, конечно, это ТВ, так как большая доля рекламных бюджетов идет именно в этот канал коммуникации. Если мы говорим про некую популярность как про фокус внимания рекламодателей, то сейчас он на адресуемых медиа. На тех, что позволяют сделать точечную коммуникацию с конкретным потребителем».
Пресса по-прежнему является заметным каналом рекламной коммуникации. К такому выводу пришли все участники пресс-саммита, прошедшего в рамках Форума. Доказательством тому служат результаты уникальных исследований, представленных компанией Mediascope, о характеристиках и параметрах контактов читателей с печатными изданиями. Также, по согласованию с Советом и Комиссией экспертов АКАР, были анонсированы уточнения в методике учета объема рекламных инвестиций в сегменте Пресса.
Дискуссионная панель с редакторами ведущих глянцевых журналов в рамках пресс-саммита прошла под слоганом «Территория глянца: здесь рождаются мечты». Спикеры, в числе которых были Д. Веледеева, Harper’s Bazaar; К. Соловьева, Tatler; Е. Мухина, Elle; В. Верник, ОК!; К. Мерием, The Story Lab; Е. Крыгина, бьюти-блогер, Я. Рудковская, продюсер, доказали, что современный глянец ─ это мультимедийный сторителлинг и профессиональный качественный контент. Модератором выступил С. Минаев, Esquire. Спикеры газетной панели на своем примере рассказали, как работают газеты для решения всевозможных задач - от рекламы товаров и услуг до политики и экономики. В качестве участников были приглашены известные медийные и рейтинговых персоналии, ньюсмейкеры и политики. Издатели вместе с рекламодателями провели презентации успешных и оригинальных кейсов. Пресс-саммит прошел при поддержке отраслевых организаций по прессе: Бюро тиражного аудита – АВС, выступившего координатором, Комитета по прессе АКАР и Союза издателей «ГИПП», а также издательских домов: Аргументы и Факты, ACMG, Bauer Media, Burda Media Company, Вечерняя Москва, Independent Media, Коммерсантъ, Комсомольская правда, Condé Nast Россия, Мetro, МР-Пресса, проект Теленеделя, Российская газета, Hearst Shkulev Media, Эксперт.
В ходе выступлений на конференции MIXX был анонсирован запуск IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2017 ─ исследования в виде развернутого онлайн-опроса среди рекламодателей.
Алексей Беляев, IAB Russia: «Исследования заточены не под площадки, а под рекламодателей. Комбинация документа, которая показывает настроение рекламодателей, их прогнозы и оценки, позволяет эксперту и любому пользователю этого рынка составить более сбалансированный и реалистичный взгляд на происходящее».
Положительным моментом проведения НРФ2017 стала интеграция зарубежных спикеров в программу, что дает возможность выстраивать положительные прогнозы в отношении дальнейшего плотного взаимодействия с международным рекламным рынком.
Алексей Ковылов, президент АКАР: «Многие аспекты коммуникационной деятельности перекликаются, но везде присутствует направленность на современные рекламные технологии и цифровизацию, которая происходит в рекламном бизнесе. Задача коммуникационных агентств ─ идти на шаг впереди рекламодателей, для того, чтобы быть в состоянии предложить эффективную модель работы.
Индустрия воспринимается, как равноценный участник обсуждения ключевых вопросов по взаимодействию с органами власти. НРФ, как эффективный инструмент коммуникации с аудиторией, выводит репутацию рекламной индустрии на новый, более качественный уровень, и является существенным инструментом экономического развития страны. Мы готовы начинать работу по подготовке следующего Форума».