Важная дата для петербургского хоккея – 15 февраля 2003 года. СКА, боровшийся за выживание в Суперлиге, разгромил конкурента – московский «Спартак». На успех команды Бориса Михайлова с трибун смотрели 12 300 зрителей – первый аншлаг на клубных матчах в истории Ледового и на тот момент рекорд российского первенства, а также один из пяти лучших результатов за всю пока еще недолгую историю России.
Спустя 20 лет аншлаги в Ледовом на матчах СКА уже никого не удивляют. Скорее наоборот – в СМИ акцентируют внимание, когда в дворце недобор зрителей на трибунах. До ковида армейцы стабильно входили в группу лидеров всего европейского хоккея по средней посещаемости, регулярно уступая только швейцарскому Берну, у которого в пользовании 17-тысячник. После снятия пандемийных ограничений СКА вернулся на прежние высокие показатели.
Нельзя не отметить в этой стабильности роль Романа Ротенберга. Ныне главный тренер СКА пришел в клуб больше 10 лет назад и первое время был ответственным за маркетинг и коммерцию. В том числе в этих компонентах армейцы серьезно прибавляли, чтобы завлекать людей на трибуны и удерживать высокие показатели заполняемости.
Стоя на тренерском мостике, Ротенберг продолжает контролировать и многие процессы внутри клуба – должность генерального директора обязывает. Так что впереди у него новый вызов: переехать на «СКА Арену» и сделать аншлаги на 22-тысячнике таким же обычным для Петербурга делом.
Разбираемся, каким путем СКА пришел к высокой заполняемости Ледового, и можно ли повторить этот опыт на новом стадионе.
1. Высокие спортивные результаты
Без этого никуда. На гранда, команду с большими амбициями всегда будут ходить больше. Как в ее родном городе, так и в гостевых матчах. СКА за время существования КХЛ всегда был амбициозным клубом – все 15 сезонов выходили в плей-офф и лишь раз выпали из восьмерки сильнейших клубов в сводной таблице «регулярки». Это привлекает болельщиков.
Сюда же можно отнести политику комплектования команды. С созданием КХЛ Петербург вернул в Россию трехкратного обладателя Кубка Стэнли Сергея Брылина и трижды медалиста Олимпиад Дарюса Каспарайтиса. Дальше были Сергей Зубов, Евгений Набоков, Илья Ковальчук, Павел Дацюк… список очевидно неполный – продолжать можно долго.
В нынешнем составе СКА тоже есть хоккеисты, способные своим именем привлекать людей на трибуны. В первую очередь, разумеется, герой финала Игр-2018 Никита Гусев. Неплохо раскручивается Дмитрий Яшкин. Долгосрочную маркетинговую историю можно построить вокруг Матвея Мичкова и Ивана Демидова – нападающих по таланту и перспективам сравниваемых с Никитой Кучеровым. Болельщикам на «СКА Арене» будет на кого смотреть.
2. Множество активностей на стадионе
Только из последнего. На старый Новый год СКА организовал фотозону в советском стиле, в последних матчах 2022-го отправил травмированных игроков ходить по лобби Ледового в костюмах Дедов Морозов и фотографироваться с болельщиками. Был и приезд настоящего Деда Мороза из Великого Устюга, и мини-концерт Елены Темниковой перед матчем. И это только уникальные мероприятия.
Развлечения для детей, танцы, фудкорт, зоны с гримом и рисованием плакатов – армейцы способны потягаться в разнообразии с футбольным «Зенитом» и его фан-променадами на «Газпром Арене».
Многие начинания были реализованы как раз при Романе Ротенберге. В 2011-м году была создана группа поддержки SKA Sisters, без которой сейчас сложно представить любую игру в Ледовом. В 2014-м армейцы заключили контракт со студией Союзмульфильм, и на матчах команды появились в том числе волк и заяц из «Ну, погоди!». Петербургскую версию Ивана Васильевича из культового советского фильма тоже забывать не будем – все это дополнительные стимулы для болельщиков сходить на хоккей.
Нет сомнений, что на «СКА Арену» этот подход, как минимум, перевезут в его нынешнем виде – без снижения планки. Ну а когда клуб освоится на новом стадионе, ждем выхода предматчевых активностей на новый уровень.
3. Выход за рамки привычного
Объясним немного пространную на первый взгляд формулировку. СКА создает громкие инфоповоды, стараясь привлечь к себе внимание не только хоккейной аудитории. Или той части любителей игры с шайбой, которым армейцы не особо интересны. Приведем три примера.
В 2010-м «Каролина» планировала провести конец предсезонки в Финляндии, но КХЛ вела активные переговоры с НХЛ о проведении выставочных матчей. В итоге «Ураганы» сменили курс и приехали в Петербург, близкий руководству лиги – Александр Иванович Медведев не даст соврать. СКА не просто встретился с клубом НХЛ, но и победил.
В 2015-м и 2017-м победы в Кубках Гагарина армейцы отмечали, привлекая весь город. Чемпионский парад на Невском проспекте, концерт на Дворцовой площади с известными музыкальными исполнителями.
В 2018-м и 2019-м СКА организовывал «Русскую классику» – хоккейные матчи на «Газпром Арене». Собирали по 60+ тысяч болельщиков, устанавливая всевозможные рекорды. Тоже не обошлось без именитых гостей: музыкантов, спортсменов. Символическое вбрасывание в одной из игр проводил Хабиб Нурмагомедов, незадолго до этого ставший чемпионом UFC.
Все это заставляло говорить о клубе больше, чем просто в дни «регулярок» и плей-офф. Охваты, расширение аудитории, появление новых лиц среди болельщиков… классика.
Нет сомнений, что и после переезда на «СКА Арену» клуб придумает что-то глобальное. Может, даже совместит интересное событие с матчем открытия нового стадиона. Ждем!