В коридорах главного футбольного ведомства футбольной столицы не смолкает шум. Из-за мощных деревянных дверей доносятся звуки катящегося по паркету пластика: кто-то только что разбил трубку телефона.
В ветхом крыле потоп — ведра переполнили капли слез особенно эмоциональных сотрудников с тремя дюжинами стажа.
Что случилось? Да ничего, на самом деле, особенного: просто ответственный комитет принял решение о смене старой эмблемы Петербургской федерации футбола на новую. Рутинная же работа, в предыдущий раз меняли в год первого российского чемпионства «Зенита», в 2007-м.
Но буря кроет небо. Для чего ассоциации, федерации и клубы меняют свой визуальный образ? Да примерно для того же, для чего девушки красят волосы, а юноши растят бороды. Хотят больше нравиться современному поколению. Ассоциироваться с владельцами крутых автомобилей, а не завсегдатаями пригородных электричек советского образца.
Замазать новой краской надпись про приоритеты занятий в свободное время «Тани из 27-й квартиры». Заклеить обоями детские рисунки перед продажей квартиры. Обновиться, в общем. Внутри спортивной ассоциации в числе первых приоритетов задачи, конечно же, и коммерческие: спонсоры хотят быть «поставщиками императорского двора», а не просто «техподдержкой», партнеры желают проводить мероприятия «под эгидой» не только на бумаге, но и на дизайнерских флагах вокруг площадок.
Быть актуальным современным тенденциям, соответствовать технологиям — все это очень важно не только для образа человека, но и для актуального, привлекающего к себе образа «клуба по интересам», которым руководящие органы спортивных видов и являются по факту.
Перемены визуальных визитных карточек в консервативных видах спорта, конечно же, не могут происходить просто так. Многочисленной серией смен логотипов спортивный мир России отметился после 2005 года, когда приказом Минспорта порекомендовали использовать на левой стороне груди не эмблему федерации, а герб страны: ассоциации спортивных менеджеров начали догадываться об иных вариантах демонстрации своего участия в конкретном спортивном виде, начали менять старые эмблемы на нечто соответствующее своему масштабу.
В узком лифте на Народной улице в Москве спустя десять лет после выхода означенного приказа гости из УЕФА нахваливали герб России на обновленной форме сборной страны: мол, как здорово, что поддерживаете традиционную символику в футболе.
Когда же коллегам намекнули, что эмблема-то РФС у нас вот такая, а то был герб, они тут же перевели тему беседы. О работе над новым визуальным имиджем РФС пока публично не говорят, но внутренние процессы команда Дюкова перестраивать пытается (выходит помедленнее, чем планировалось, московские коллеги регулярно публично негодуют на тему отсутствия контакта).
Футбольные коллективы в России часто меняют свои гербы на логотипы по куда более прозаичной причине: из-за банального шантажа. В одной из команд центральной России игроки выходили на поле с исторической эмблемой, принадлежавшей сразу троим (!) людям — кому-то достался шрифтовой блок, кому-то центральный элемент, а кому-то подкова с наименованием.
Похожая ситуация была у клуба с берегов Дона, у команды с Дальнего Востока… И даже историческая эмблема «Спартака» принадлежит подсуетившемуся когда-то коммерческому обществу.
Озабоченные упорядочиванием процессов управленцы хватаются за головы: почему команда прославляет нечто, что клуб арендует за внушительную ежемесячную сумму?
Как вышло так, что знак, а порой и полное наименование, не принадлежат тем, кто десятилетиями превращал его из эскиза художника в святой герб болельщика? Почему такой вывод денег вообще сходит кому-то с рук?
И выходит, что гордиев узел, стянувшийся за десятилетия в камень, нельзя не рубить — слишком прочно перекрывает он ворота в счастливое, коммерчески успешное будущее.
За которое и последнюю модель телефона об стенку шарахнуть можно, и на ремонт с сушкой кабинетов потратиться, ведь чаще всего такое будущее — единственный шанс на жизнь.
Перемены могут быть и внешними, причем они задевают даже львов: английская футбольная троица изменила пропорции, а голландский Царь зверей на груди женских команд превращается в царицу.
Бельгийцы сделали шаг от логотипа в сторону геральдического щита, испанцы сменили аллюзию своих художников XX века на чрезвычайно простую и понятную буквенную ритмику.
В каждом случае все происходило под воздействием внешних обстоятельств: в частности, английских футбольных боссов упрекали в отсутствии полноценных программ развития — вот вам и «растущая» троица львов; испанцы страдают от старых стадионов, на которые неприятно ходить современному болельщику — вот вам и простота, фундамент для заявки на один из будущих крупных турниров, под которые все инфраструктурное хозяйство можно перестроить.
Объединяет же успешные смены гербов на логотипы еще один момент: время, затраченное на подготовку перемен. Чаще всего это годы.
За примером далеко ходить не нужно — мощнейшая корпорация «Интербренд» работала над изменениями герба «Ювентуса» два с половиной года (великолепный результат, сотрудничество продолжается), а процессы с «Рубином» усилиями тогдашнего гендира клуба была вынуждена провести меньше, чем за полгода (естественно, ни в чем досконально не разобралась - контракт был расторгнут).
Есть ли основания полагать, что управленцы с зенитовским прошлым, которые пришли в кабинеты городской федерации футбола Петербурга, не знают, как в ней все было (или будет) организовано?
Минимальные: все-таки казус исполнителя никто не отменял, а клуб не всегда был с федерацией в идеальных отношениях. Есть ли основания для оперативного изменения эмблемы федерации? Однозначно: на используемой сейчас красуется мяч, узнаваемая раскраска которого — собственность немецкого производителя экипировки; да и не очень ясно, кому принадлежат остальные силуэты.
Отражает ли новая эмблема — разведенные мосты и Петропавловка, вписанные в пятиугольник мяча пятидесятилетней давности — стратегию развития городского футбола и его историю? Вопрос вкуса и образования.
К обновлениям, как мы выяснили чуть выше, нет вопросов тогда, когда они осуществляются в рабочие сроки, с чувством и расстановкой, паузами на дыхание и концентрацию сил.
Не может быть препятствием и привлечение специалистов из других сфер деятельности и даже иных государств — великолепный стиль популярной в Англии коммерческой лиги футбола «5 на 5» делала португальская компания, специализирующаяся на музыкальных проектах (и в начале осени этого года в Лондоне эту работу восьмилетней давности продолжали использовать).
Все изменения должны сопровождаться не только дизайнерской презентацией, где на шаблонные флаги и лацканы пиджаков выведен новый знак.
Они обязаны подкрепляться полноценной идеологией, направлением движения организации. Стратегией, обозначающей полные причины этих перемен, ветхие бумажные архивы прошлого и подсвеченные стеклометаллические конструкции будущего, связывающей новый путь с пройденной дорогой.
В ближайшие до рассмотрения нового образа Федерации футбола Санкт-Петербурга недели Елене Илюхиной и ее команде необходимо или справиться со всеми фигурами на доске, избежав окончания закулисной шахматной партии в духе «Джентльменов удачи» и не прибегнув к древнеримской методике смены персонала tabula rasa, или взять тайм-аут для создания и разъяснения всего, что связано с назревшими переменами, но будет пока спрятано за дверями.
Николай Пантелеев – спортивный медиа-менеджер, советник по медиа ряда спортивных федераций и клубов России. Текст представляет собой оценочную точку зрения самого автора и может не совпадать с позицией редакции.