Минувший финансовый год оказался чрезвычайно успешным как для клубов, так и для национальных футбольных федераций. Суммарный оборот пяти ведущих чемпионатов Европы составил 12 млрд евро. Только от продажи атрибутики клубы Англии, Германии, Испании, Италии и Франции выручили около 3 млрд. Футбол в финансовом плане не просто продвинулся вперед, он стал полноценным бизнесом. Инвесторы и потенциальные хозяева выстроились в очередь на покупку английских клубов, так как те превратились в рентабельные предприятия, генерирующие прибыли. Процветают также производители спортивной продукции. Побит рекорд 2004 года, казавшийся фантастическим. Тогда в течение двух месяцев после чемпионата Европы в Португалии фирма «Адидас» продала 6 млн мячей Roteiro стоимостью 100–120 евро. Сейчас после чемпионата мира в Германии по той же цене было распродано почти 8 млн мячей ADIDAS Teamgeist. Но даже на этом благополучном фоне не прекращаются разговоры о космических суммах трансферов и запредельных зарплатах игроков, что с каждым годом становится все более непосильным бременем для клубов. Не обошла стороной эта проблема и Россию.
Густая пустота
В Англии, которая на данный момент по праву считается страной с наиболее развитой футбольной бизнес-структурой, еще три-четыре года назад количество прибыльных клубов не превышало четверти. Что уж тут говорить о России, которая отстает в развитии футбольной индустрии на целую формацию. Образно говоря, из феодализма мы пытаемся прыгнуть в развитой капитализм и иногда в стремлении ускорить процесс допускаем просчеты.
В российский футбол пришли большие деньги, что позволило нам конкурировать в борьбе за приобретение футболистов высокого класса. Естественно, финансовая сторона вопроса для приезжающих звезд является первостепенной при заключении контракта. Проблема имеет и нравственный аспект, потому что параллельно приходится повышать зарплаты и не иностранцам. Все наслышаны о споре, разгоревшемся между «Зенитом» и Андреем Аршавиным, требовавшим прибавки к жалованью. В итоге клуб пошел на уступки в стремлении сохранить лидера команды, чем создал опасный прецедент. Началась цепная реакция, хотя «громкие дела», сопоставимые по масштабам с питерским, широкой огласки не получили.
С другой стороны, наметилось значительное размежевание между клубами, которые в состоянии платить, чтобы удержать своих звезд, и клубами, которые не могут себе этого позволить. В частности, «Томь» при всем желании не смогла бы оставить у себя Павла Погребняка, точно так же, как «Амкар» – Евгения Савина. Парадоксально, но первый круг нынешнего первенства утвердил в мысли, что «богатые» и «бедные» различаются не столько по классу, сколько по финансовым возможностям. То есть искусственное завышение цены не подкреплено качеством.
Не следует забывать, что «там у них» футбол уже стал бизнесом и средством зарабатывать. «У нас здесь» это борьба самолюбий. Газпром против железных дорог, железные дороги против ЛУКОЙЛа… Европейцы зарабатывают на футболе деньги, а наши бизнесмены – пока только популярность. Кто бы знал, скажем, о Леониде Федуне, не возглавь он «Спартак»?
Беда в том, что для подавляющего большинства клубов, так или иначе существующих на государственные деньги, футбол – это беспрерывная борьба за выживание, причем в прямом смысле. Вот в чем следует искать первоочередную причину прошлогодних «договорняков», а не в злокозненности провинциальных хитрецов-руководителей, расписавших пресловутую систему «три на три». Цель для них оправдывает средства, а цель на словах звучит благородно: сохранить футбол для региона.
На периферии нередко играют за гроши, а то и в долг, в надежде, что когда-нибудь с ними расплатятся. Никого не удивляет ситуация, когда перед началом матча в раздевалку заходит президент и объявляет: «Ребята, денег на премию нет, так что можете особенно не упираться». В одной южной команде на автора решающего гола в кубковом матче с кулаками набросился региональный босс. «Теперь за свой счет команду повезешь в следующем круге!» – кричал он, абсолютно не стесняясь присутствия журналистов.
Это наша реальность. Где-то густо, где-то пусто, но везде львиную долю расходов составляют зарплаты и бонусы игроков.
Друзья познаются в беде
Для того чтобы догнать и перегнать Европу и не набить шишек, необходимо использовать чужой опыт. В этом отношении весьма показателен и красноречив пример немецкой бундеслиги. Она не всегда была стабильным проектом и пережила много кризисов.
Бундеслига образовалась в 1963 году – немецкий футбол отстал от английского почти на столетие в деле лицензирования профессиональных клубов. Команды зарабатывали только на продаже билетов вплоть до 1973 года, когда появился первый спонсор: производитель алкоголя Jagermaister разместил рекламу на футболках брауншвейгского «Айнтрахта». В те же сроки «Бавария» получила в свое распоряжение мюнхенский Олимпийский стадион, что резко увеличило ее коммерческие возможности. В Германии начали появляться первые VIP-ложи и щитовая реклама.
Лишь в 1988 году частный канал RTL впервые выкупил права на трансляции матчей. В течение ряда лет суммарная выручка клубов от телевидения составляла 355 млн евро, и вроде бы ничто не предвещало беды, но в 2002-м неожиданно обанкротилась медиакомпания Лео Кирха, и в немецком футболе наступил кризис.
Это заставило клубы сплотиться. Телевизионные права с этого момента продаются за 300 млн евро общим пулом, а не по принципу «каждый сам за себя». Кроме того, многим пришлось срочно пересмотреть принципы кадровой политики и пойти на совершенствование системы оплаты труда. Произошел переход к более гибкой системе бонусов. Главный ее принцип в том, что премии выплачиваются только тому, кто действительно добивается успеха на поле. Не все были готовы отказаться от гарантированных премий за победы, но все равно средний годовой доход футболиста бундеслиги отныне складывается на 50% из зарплаты и на 50% из бонусов.
Например, хорватский нападающий Иван Класнич после окончания сезона-2003/2004 подписал с «Вердером» соглашение на 500 тысяч евро в год плюс 8 тысяч за каждое добытое командой очко. «Вердер» тогда набрал 52 очка – соответственно, Класничу досталось дополнительно 416 тысяч.
Размеры премиальных в клубах варьируются. Любопытное новшество применила «Бавария». Команде предоставлена возможность выбрать одну игру в сезоне, за победу в которой игроки хотели бы получить двойное вознаграждение. В той же «Баварии» в трудные времена не постеснялись пойти на непопулярные меры. Молодым перспективным Оуэну Харгривзу и Роке Санта Крусу оклады были немного повышены, а ветеранам Йенсу Йеремису и Биксенту Лизаразю, наоборот, урезаны на 30%.
Сократить зряплату
Не обходилось и без футбольного альтруизма. Игроки «Кайзерслаутерна» в критический для команды момент в 2003-м отказались от причитающихся им 1,5 млн евро. Дитер Хенесс в бытность главным тренером «Герты» в сезоне-2002/2003 предложил заморозить четвертую часть зарплаты каждого игрока. Футболисты наставника не поддержали, а в качестве альтернативы предложили выделить средства для организации болельщицких выездов на восемь календарных матчей второго круга. На эти цели игроки собрали 300 тысяч евро.
Но это частности, а в целом выстоять бундеслиге помогла вовремя выработанная система контрмер, связанных с уменьшением расходной части бюджетов за счет уменьшения зарплатной ведомости.
В наиболее тяжелой ситуации в сезоне-2004/2005 оказалась дортмундская «Боруссия». Один из сильнейших европейских клубов откатился в чемпионате Германии на 11-е место и едва не стал банкротом. Акции «Боруссии» на бирже котировались на 76% ниже объявленной в 2000-м стоимости. Убытки за первое финансовое полугодие составили $74 млн.
Главной причиной краха стала одна-единственная неудачная, но дорогостоящая покупка форварда Марсио Аморозо, который сразу же получил тяжелую травму, так и не заиграв. Спасли Дортмунд экстренные меры: менеджмент клятвенно пообещал сократить зарплаты игрокам на 15%, за что кредиторы разрешили временно приостановить выплату процентов. В то же самое время акционеры фонда недвижимости под управлением Commerzbank, которому по договору лизинга принадлежит стадион «Боруссии», согласились на поэтапное снижение арендной платы.
Дортмундский кризис стал шоком для международных инвесторов. «“Боруссия” бросила тень на весь немецкий футбол», – заявил Стивен Шехтер, владелец лондонской фирмы, с помощью которой европейские клубы заключают кредитные договоры и выпускают ценные бумаги по долговым обязательствам.
Заботясь о восстановлении имиджа, бундеслига потребовала от клубов навести порядок в своих финансах и пригрозила приостановить лицензии тем, кто не представит серьезного бизнес-плана. Негласно Федерация футбола Германии дала указание проблемным клубам избавиться от дорогостоящих игроков.
Если звезды зажигают
Это только так кажется, что звезда – это футболист, который хорошо играет и забивает много голов. Звезда – еще и серьезная маркетинговая единица. Можно по-разному относиться к Дэвиду Бекхэму как к футболисту. Но там, где он появляется, появляются и деньги. В Китае, Японии, Америке, к чему он ни притронется, этот товар покупается. То же самое можно сказать и о других знаменитых игроках. Сегодня они и на поле доказывают свою полезность, и за его пределами.
Если сопоставить Бекхэма и Роналдинью как маркетинговые единицы с уровнем их зарплаты, понимаешь, что в общем-то они отрабатывают свои миллионы. В то же время Тимощук, Аршавин, Погребняк и иже с ними маркетинговыми единицами не являются по определению, потому что выступают в не окупающем себя чемпионате.
На первый взгляд, парадокс, однако это объективная реальность, потому что игрок высокого класса – уникальное явление. Миллионы детей ходят в футбольные школы, но дорастают до уровня российской премьер-лиги единицы. Нужно свыкнуться с тем, что эти единицы получают так много, потому что они УМЕЮТ делать то, что не умеют в силу ряда причин другие.
Требовать от российского футбола рентабельности сейчас невозможно. Раз хороших исполнителей не подписать за меньшие деньги, значит, в России это столько и стоит. Другой вопрос – почему. Потому что заработать на продаже прав на трансляции и поставить дело на коммерческую основу не получилось. На продаже билетов и абонементов в отличие от Западной Европы сверхприбылей не получишь. Атрибутика – сплошь контрафактная. На любом рынке можно купить майку любого российского клуба.
По большому счету мы ведь даже не ведаем, какую сумму реально получают футболисты. С большим трудом можно выведать, какие цифры выведены в ведомостях, но где гарантия, что игроку именно столько и достается? Нередко ему приходится «делиться» половиной, а то и тремя четвертями от прописанного в официальных бумагах.
Безусловно, должны существовать разумные пределы оплаты труда, поскольку высокая зарплата, с одной стороны, мотивирует, а с другой – развращает. Отсутствие регламентирующих документов создает возможность для махинаций, но реформа зарплаты отдельно от целого комплекса мер невозможна. А это и открытые бюджеты, и международные стандарты финансовой отчетности, и лицензирование. Без этого основания рухнет все.
У России только один способ как можно скорее встать в один ряд с законодателями футбольной моды: создать организационно-правовую базу и раскрутить маховик так, чтобы клубы начали зарабатывать сами.
Как корабль назовешь
Безусловным лидером в области футбольного маркетинга среди немецких клубов по праву считается «Бавария», имеющая 10,5 млн болельщиков и годовой оборот 170 млн евро. За последние 15 лет годовое сальдо мюнхенского клуба ни разу не было отрицательным. Сейчас у клуба два главных спонсора – Adidas и T-com, десять премиум-партнеров и три просто партнера.
Тем не менее у «Баварии» нет собственного стадиона. Знаменитую «Альянс-Арену» клуб делит с «Мюнхеном-1860». Собственно строительство обошлось в 340 млн евро, причем город лишь бесплатно выделил землю. Платили же за осуществление проекта оба клуба в равных долях, взяв кредиты на 25 лет. За название арены фирма Allianze выплачивает по 6 млн евро в год. Это опыт, перенятый у Америки. Продавать названия стадионов выгодно и за океаном, и в Европе.
Премии – по факту
В немецком футболе с большой рачительностью относятся к выплате премиальных. В каждом клубе выработана собственная система сообразно с финансовыми возможностями.
В «Баварии» не получают премиальных, если команда опускается ниже 5-го места. За победу в чемпионате, когда «Бавария» располагается на 1–3-й строках турнирной таблицы, выплачивают по 5 тысяч евро, на 4–5-й строках – 3 тысячи. За ничью на своем поле не платят. Выездная ничья предусматривает вознаграждение, равное половине гонорара за победу. Кроме того, игроку, проведшему 25 и более матчей, выплачивается бонус, который бывает согласован в индивидуальном порядке.
В «Гамбурге» выплата премиальных была заморожена перед началом сезона-2003/2004. Затем введена новая модель, согласно которой футболисты получают бонусы в зависимости от количества набранных очков. И все же определяющий фактор – занятое в итоге место.
В «Шальке-04» установлено несколько категорий премий, размеры которых варьируются сообразно месту, на котором находится команда. Если она опускается ниже 9-й строки, футболисты не получают дополнительных выплат.
В «Вердере» система гарантированных выплат упразднена в середине 2002 года. Вместо нее введена система индивидуальной оценки степени полезности каждого игрока. Кроме того, футболисты имеют право заключать рекламные контракты, отказавшись от 1% зарплаты.
От климата до кулинарии
Еще десять лет назад берлинская «Герта» переживала непростые времена. Клуб стремился к победам, полагая, что спортивные успехи неизбежно приведут и к экономическим. Ни то, ни другое не происходило. Тогда была нанята одна известная фирма, чтобы сформировать «Герте» бренд.
Клуб подвергся тщательному исследованию. Учитывалось все – от погодных условий Берлина до кулинарных пристрастий жителей. Ставку в итоге сделали на два фактора. Во-первых, «Герта» была единственным клубом бундеслиги из Восточной Германии (ростокская «Ганза» к тому времени ее покинула). Во-вторых, Берлин – самый большой город Германии с населением 4,5 млн и с Олимпийским стадионом, дающим «Герте» массу преимуществ. Здесь оборудовано 90 VIP-лож и 4500 сидений класса люкс, что принесло дополнительный годовой доход в размере $11 млн.
Клубные пиарщики обратили внимание не только на взрослую, но и на детскую аудиторию. Первоочередными рекламными шагами стало появление гигантских эмблем «Герты» на автобусах, самолетах и даже на летном поле берлинского аэропорта, чтобы их было видно при заходе на посадку. Планомерная и кропотливая работа привела к тому, что город с каждым годом все больше ассоциируется с футболом.