До 1976 года деньги на организацию Олимпийских игр извлекались из местных бюджетов (читай – из карманов налогоплательщиков). Однако финансовое фиаско Монреаля-1976 дало старт Великой коммерциализации Олимпийского движения.
Потеряли
Монреаль
Во время подготовки к Олимпиаде мэр Монреаля остроумно пошутил: мол, скорее мужчина забеременеет, чем Игры окажутся убыточными. Шутка оказалась весьма невеселой: запланированные траты ($310 млн) к закрытию Олимпиады выросли почти в восемь раз. Строительство главного олимпийского стадиона было закончено только в 1986 году, а жители Монреаля до сих пор отдают по 23 цента с каждой пачки сигарет на оплату олимпийских долгов. Полное закрытие дефицита по Играм-1976 ожидается только в 2007 году.
Москва
Постмонреальская депрессия оказалась настолько глубока, что Монреаль вполне мог оказаться одним из последних хозяев Олимпийских игр. В 1976 году ни один город не хотел участвовать в конкурсе на Игры-1984. Советские миллионы оказались настоящим подарком олимпийскому движению: престиж для СССР был намного важнее денег. Известно, что оперативные расходы московских Игр были в два с лишним раза меньше, чем в Мюнхене, чуть больше 10% годового бюджета Москвы и значительно меньше 0,1% годового бюджета СССР. Капитальные расходы были внесены в десятый пятилетний план развития народного хозяйства СССР.
Лейк-Плэсид
Впрочем, московская Олимпиада смотрелась даже выигрышно по сравнению с проходившими в тот же год зимними Играми в Лейк-Плэсиде, организаторы которых едва не объявили о банкротстве. На постройку приличной Олимпийской деревни попросту не хватило средств: комплекс, в котором жили спортсмены, после Игр заработал как федеральная тюрьма.
Барселона
Проведение Олимпиады-1992 в Барселоне, по слухам, было пролоббировано самим президентом МОК, так что сомнения по поводу успешности мероприятия возникали еще до Игр. Барселона действительно не принесла прямой прибыли инвесторам: только оперативный дефицит составил около $100 млн. Весь город распевал знаменитую песню Фредди Меркьюри и Монтсеррат Кабалье; именем оперной дивы в Барселоне называли даже мальчиков – а правительство и организаторы подсчитывали убытки. Однако несмотря на финансовые затруднения в постолимпийский период, Олимпиада-1992 была признана успешной. Крупные инвестиции позволили произвести масштабную реконструкцию исторических районов, буквально вдохнув новую жизнь в город.
Нагано
Считается, что Олимпиада в Нагано была пролоббирована японским миллиардером Йосиаки Цуцуми. Со скандалом «подрезав» Солт-Лейк-Сити на конкурсе в 1991-м, крохотный городок получил право проводить Игры. С самого начала с Нагано было связано немало сомнительных историй (десять коробок с отчетностью по подготовке к Играм были случайно уничтожены; так же случайно владельцем ряда отелей и спортивных сооружений в Нагано оказался Цуцуми), однако и выручить удалось немало. Официально Олимпиада окупилась и даже принесла местному Олимпийскому комитету прибыль в $28 млн – если, конечно, забыть о миллиардных капвложениях. Без учета этих трат бюджет японских Игр приблизился к $1 млрд. С учетом – едва ли не перевалил за чудовищные $15 млрд. С другой стороны, не будь Олимпиады, железнодорожную трассу Токио–Нагано Япония увидела бы только через 20 лет.
Афины
Из всех стран, которым за последние полвека было доверено провести Олимпийские игры, Греция – самая маленькая. Кроме того, это одна из беднейших стран Западной Европы. В итоге Игры-2004 оказались самым настоящим шоком для экономики страны.
Первоначальный бюджет Афин – $2 млрд – был многократно превышен и составил по разным оценкам от $12 до $14,6 млрд, из которых $8 млрд должна была вытянуть сама Греция. И даже эти оценки не являются конечными: скорее всего за рамками бюджета осталась часть затрат на инфраструктуру (порядка 1 млрд евро). Расходы на строительство Олимпийской деревни (600 млн евро) также не вошли в бюджет – на том основании, что Деревня была создана в рамках программы по обеспечению рабочих жильем. Несмотря на беспрецедентные расходы на обеспечение безопасности (порядка $1,4 млрд – не так давно за сравнимые деньги можно было провести целую Олимпиаду, и не одну), после окончания Игр разыгрался скандал: журналист под именем Роберт Бен Ладен устроился водителем в одну из фирм-подрядчиков Олимпиады – и без труда получил необходимые допуски и документы. Муляжи взрывных устройств, которые Роберт Бен Ладен разложил на стадионе, так и не смогли обнаружить.
Слухи о плохой организации Игр очевидным образом повлияли на их популярность. Кроме того, считается, что олимпийская истерия отпугнула примерно полмиллиона «обычных» туристов.
После Олимпиады греческий оргкомитет почти девять месяцев мудрил с отчетностью, прежде чем объявить: «Мы успешно выполнили свою цель и реализовали сбалансированный бюджет, зафиксировав прибыль». Официально оргкомитет Афин-2004 потратил чуть более 1,9 млрд, а заработал 2,09 млрд евро. Однако все остальные расходы – порядка 10 млрд – легли на госбюджет. В итоге дефицит бюджета достиг 4% ВВП страны (что превышает предельно допустимый уровень для членов Евросоюза), а рост ВВП за 2005 год упал вдвое по сравнению с годом проведения Игр.
Расплачиваться за Олипиаду Греция будет еще минимум десять лет. Каждому греку Олимпиада обойдется в тысячу евро. Как в старые времена.
В норме
Альбервиль
Белая Олимпиада во французской деревушке Альбервиль прошла достаточно тихо. Французам удалось удержать постоянно растущий бюджет в разумных рамках: на проведение Игр было потрачено даже меньше, чем в Калгари, порядка $475 млн. Однако заработать удалось также немного. Скромная и домашняя Олимпиада 1992 года не вызвала большого ажиотажа у телекомпаний, следовательно и спонсоры не выстраивались в очередь, желая вручить организаторам Игр пухлые конверты. В итоге французы остались при своих, но зимние курорты получили неплохую рекламу.
Лиллехаммер
Зимние игры в Лиллехаммере указали на новую проблему – возрастающую зависимость Олимпийского комитета от телевизионных компаний. Выкладывая гигантские суммы за права на трансляции, телесети стали пытаться влиять на программу Игр – и если не провоцировать, то поощрять скандалы. $350 млн, полученные Комитетом от продажи прав, составили почти 70% доходов Олимпиады. Однако и бюджет Игр-1994 по меркам 1990-х оказался отнюдь не заоблачным (чуть более $500 млн), так что на этой Олимпиаде удалось даже немного заработать. Совсем немного.
Атланта
Похожая ситуация наблюдалась и в Атланте, хотя по масштабам летняя Олимпиада-1996 была, несомненно, гораздо крупнее. Несмотря на многочисленные организационные проблемы, Атланта смогла пережить олимпийское нашествие без финансовых потерь. Атлетов поселили в студенческих общежитиях на окраине города; логотип Coca-Cola красовался не только на автобусах, но и на инвалидных колясках; болельщиков, носящих символику конкурентов «Коки» или «Макдоналдса», не пускали на стадион, а телевизионные права были проданы за рекордную сумму – почти $900 млн. Впервые желающим вкладывать деньги в Игры пришлось выдержать серьезный конкурс – олимпийский маркетинг становился инструментом для избранных.
Сидней
Австралийские экономисты с самого начала больше рассчитывали не на чистую прибыль, а на благотворный макроэкономический эффект. В итоге так и вышло – сама Олимпиада была сыграна фактически в ноль, однако благодаря Играм ВВП региона в год проведения вырос на 2,78% ($3,64 млрд). Кроме того, из всех олимпийских городов последних лет, пожалуй, именно Сидней получил самую большую прибавку к репутационному капиталу.
Заработали
Лос-Анджелес
Президентом МОК становится Хуан Антонио Самаранч, а после долгих переговоров хозяином летней Олимпиады-1984 соглашается быть Лос-Анджелес. Эти оказались первыми в истории Игры, профинансированные частными компаниями. Тогда же была отработана и схема разделения компаний-спонсоров на три группы: официальные спонсоры, поставщики Олимпийских игр и держатели лицензий. По сути, вместе с этими Играми рождается новый вид маркетинга – маркетинг спорта. Отцом-основателем олимпийского маркетинга стал харизматичный предприниматель Питер Уэбэррот, возглавивший Организационный комитет-1984. Ему удалось убедить руководителей крупных компаний в том, что в Игры нужно вкладывать не как в неизбежное зло, а с расчетом на прибыль. До капли выжав существующую инфраструктуру и экономя буквально на всем (на капитальное строительство ушли считанные миллионы), Убэрроту удалось заработать более $330 млн – неслыханную по тем временам сумму.
Сараево
Зимние Игры в Сараеве также столкнулись с жесточайшим денежным голодом. Из госбюджета было выделено порядка $200 млн, однако средств все равно не хватало. В итоге прибегли к приему, опробованному уже на московской Олимпиаде – только на смену добровольной лотерее «Спринт» пришли не менее добровольные целевые пожертвования. Известно, что самый щедрый югославский любитель спорта выложил на нужды Игр 6000 динаров (около $130 млн), а в общей сложности удалось собрать около $500 млн – и в итоге Игры удалось завершить с положительным балансом.
Сеул
В 1988-м члены МОК отдали Олимпиаду Южной Корее. Олимпийские игры в Сеуле стали на удивление прибыльными, по разным оценкам оставив в плюсе от $300 до $550 млн (хотя по части «капитального» долга Корея расплачивается до сих пор).
Калгари
Масштабы затрат на Игры росли. В том же году в Калгари бюджет зимних Игр впервые перевалил за полмиллиарда долларов. Однако и усилия по продвижению олимпийского бренда стали приносить явные плоды: права на телевизионные трансляции удалось продать почти вчетверо дороже, чем четыре года назад в Сараеве.
Солт-Лейк-Сити
Скандальный Солт-Лейк-Сити (именно после здешних коррупционных скандалов начали говорить о кризисе Олимпийского движения) обошелся американцам примерно в $2 млрд. Однако, как и во многих Играх, основные расходы не были напрямую связаны с проведением соревнований. $400 млн были вложены в обеспечение безопасности Игр, почти столько же – в строительство новой подвесной дороги на магнитной подушке, оставшиеся – в инфраструктуру штата Юта. Прибыль от продажи прав на телетрансляции превысила $700 млн, спонсорские контракты составили еще $800 млн; только на продаже билетов организаторы смогли выручить более $200 млн. Сухой остаток – прибыль порядка $100 млн.