Компания «Ред Булл» давно ассоциируется с различными видами экстремального спорта и автогонками. В недалеком будущем «Красный бык» может стать заметной частью футбольного мира.
Первое появление «Красного быка» в большом спорте произошло в 2004 году, когда владелец 49% акций компании Дитрих Матешиц решил реализовать свою давнюю мечту, вложив средства в команду «Формулы-1». Он выкупил права на конюшню Jaguar Racing, которая не приносила ее владельцам ни доходов, ни результатов. Так в 2005 году на гоночных трассах впервые появились болиды с надписями «Ред Булл». Лидером Red Bull Racing поначалу был шотландец Дэвид Култхард, которому всего за один год удалось перекрыть показатели прежних владельцев за два предыдущих сезона.
Начало следующего года оказалось смазано из-за обкатки нового двигателя, но затем к команде пришел первый значительный успех. На одном из этапов Култхард финишировал на третьей строчке, принеся «Ред Булл» первый призовой подиум в истории. Перед стартом руководитель команды Кристиан Хорнер пообещал в случае успеха прыгнуть голым с пирса. После финиша британец как истинный джентльмен сдержал свое слово, использовав для этого бассейн.
В том же сезоне австрийский концерн по желанию Матешица приобрел еще одну конюшню, сделав ее дублем своей основной команды. Итальянская Minardi была переименована в Toro Rosso, что в переводе означает как раз «Красные быки». С 2007 года Rеd Bull Racing перешли на моторы Renault, тогда же был подписан контракт с австралийским пилотом Марком Уэббером. Результаты конюшни быстро пошли в гору – после того как новый пилот повторил результат Култхарда, завоевав еще одно третье место.
В 2009 году на смену ветерану Култхарду в команду пришел молодой Себастьян Феттель. Немец смог разогнать обновленные в техническом плане болиды «Ред Булл» до небывалых для этой конюшни высот. Сильно прибавил в результатах и Уэббер. Призовые места стали для «Красных быков» привычным делом. В 2010 году команда завершила сезон на первом месте, приведя в неописуемый восторг ее владельца. Феттель стал первым в истории команды победителем общего зачета, а также попутно самым молодым чемпионом мира за всю историю «Формулы-1».
Таким образом, Матешиц добился своего, выведя «Ред Булл» на лидирующие позиции в «Формуле-1» всего за несколько лет. Естественно, что этот успех оказал свое влияние и на сам бренд. Миллиардер, который предпочитает смотреть большинство гонок по телевизору, поделился с журналистами мнением по поводу значения этой победы для его корпорации: «Сложно выразить это в числах. Но два титула, которые мы завоевали, навсегда останутся с нами. Мы не можем говорить о том, что из-за “Формулы-1” рост продаж увеличился на 10 %, или что 10 % болельщиков стали потребителями нашей продукции. Но надо понимать, что наш общий маркетинговый бюджет превышает 1 млрд евро. “Формула-1” играет в нем заметную роль. Невозможно точно определить вклад каждого компонента в общий прирост, в основе успеха бренда лежит сложная маркетинговая мозаика. Но Себастьяна и “Формулу-1” можно назвать одним из самых главных ее компонентов».
Короли Австрии
Параллельно успешному развитию своих автомобильных проектов Матешиц и компания попытались раздвинуть футбольные горизонты. Первым делом «Красные быки» обратили внимание на родную Австрию, где была куплена «Аустрия» из славного города Зальцбург и проведен ее ребрендинг в соответствии с политикой корпорации. В отличие от автоспорта, на своем пути в футболе «Ред Булл» встретил достаточно серьезное препятствие в лице болельщиков. По всей Австрии начались акции протеста, направленные против внедрения коммерческой компании в футбол. Армия болельщиков «Аустрии» разбилась на две противоборствующие группировки, одна из которых впоследствии создала альтернативный футбольный клуб, выступающий в любительских лигах альпийской страны под гордым девизом «Против коммерческого футбола». Но постепенно волна негодования сошла на нет, и с 2007 года «Аустрия» начала выступать под новым названием «Ред Булл Зальцбург». Всего за пару сезонов после весьма серьезных финансовых вливаний «Красные быки» превратились в непререкаемого гранда австрийского футбола.
Два чемпионских титула позволили клубу попробовать свои силы на европейской арене, но пока Старый Свет не торопится принимать дебютантов с распростертыми объятиями. Единственным успехом в этом направлении пока можно считать шесть побед в шести матчах группового турнира первой в истории Лиги Европы. Однако уже в следующем раунде триумфатора группового этапа ожидал конфуз в матчах с бельгийским «Стандардом». В клубе не стали делать из подобного результата трагедию, а продолжили поступательно развивать проект. В частности, на средства Матешица в Гане была открыта юношеская футбольная академия.
Анри и Маркес за «Быков»
Еще одним этапом завоевания футбольного рынка стало вторжение в США, где на базе нью-йоркского «МетроСтарс» был образован еще один «Красный бык». Пышное празднество по этому поводу сопровождалось бурной рекламой, в частности, участием в товарищеских матчах против «Баварии» и «Барселоны». Естественно, что приглашения грандов европейского футбола на матчи с новоиспеченным «Ред Буллом» обошлись компании в копеечку, зато стали демонстрацией серьезности намерений владельцев клуба.
Под знамена коллектива из Нью-Йорка было привлечено и несколько знаменитых футболистов, таких как Рафаэль Маркес и Тьерри Анри. Помимо непосредственной пользы на футбольном поле, Маркес и в первую очередь Анри являются серьезным подспорьем в раскрутке уже и без того известного бренда. Главным спортивным достижением «Быков» из Нью-Йорка стал выход в финал серии плей-офф на второй год выступлений под новым именем.
Пожалуй, самым малоизвестным футбольным проектом Матешица и его компании является команда из Бразилии, носящая «скромное» название Red Bull Brasil. Не прибегая к огромным финансовым вливаниям, клуб из Кампинаса преодолел несколько ступеней в сложной иерархии бразильской футбольной системы и на данный момент является участником второго по силе дивизиона.
Мечты о бундеслиге
Матешиц продолжает планомерно расширять свою футбольную империю: два года назад он организовал набег на соседнюю Германию. В качестве дислокации для своего нового детища австрийский миллиардер облюбовал Лейпциг, имеющий богатую футбольную историю. Однако там австрийская корпорация по изготовлению энергетического напитка столкнулась сразу с несколькими проблемами.
Во-первых, планы Матешица были встречены в штыки местными болельщиками клубов «Локомотив» и «Захсен», которые, прослышав о возможном поглощении своих любимых коллективов «Красным быком», подняли такой шум, что уже в скором времени представителям компании пришлось отказаться от первоначальных замыслов и подыскать более щадящий вариант. Поддержка «энергетиками» любительской команды «Марканштадт», имеющей считанное число поклонников, естественно, не вызвала волны протестов.
Во-вторых, «Ред Булл» столкнулся с проблемой размещения своего бренда в названии клуба, поскольку по немецким законам это запрещено. Впрочем, новые владельцы команды придумали обходной вариант в виде словосочетания RasenBallsport (что в переводе означает «игра в мяч на траве»). Реальный смысл аббревиатуры RB, которая теперь красуется на груди у футболистов, понятен даже маленькому ребенку.
Несмотря на то что активная борьба против «коммерческого футбола» объединила в Лейпциге заклятых врагов из числа поклонников «Локомотива» и «Захсена», опросы местных газет показали, что большинство горожан довольны тем, что в городе появилась новая футбольная сила, способная вернуть лейпцигскому футболу утерянные позиции. Тем более что руководители RB своих амбиций не скрывали, поставив перед командой цель – преодолеть путь из пятого по силе дивизиона до первой бундеслиги в максимально короткий срок.
На этом пути, правда, были допущены некоторые ошибки, в частности в команде не угадали с тренером. С лету взяв первый барьер, RB забуксовал и теперь рискует задержаться в четвертом дивизионе как минимум еще на один сезон.
Формула успеха
Успех Матешица заключается в тщательно продуманном подходе и непосредственном участии в каждом проекте, за который берется бизнесмен. При этом австриец не считает свои вложения в спорт сугубо спонсорским делом. «Для нас спонсорство в классическом виде не существует, мы этим не занимаемся, – говорит австриец. – Остальные компании просто поддерживают команды, мы же принимаем на себя ответственность за успехи и неудачи. Принести кому-то чемодан денег и не интересоваться тем, будут они потрачены на поход в ночной клуб или на повышение результатов, – не наш метод. Нам интересны только проекты, где мы вовлечены в процесс, это является частью нашей маркетинговой стратегии».
Главный секрет, благодаря которому Матешиц смог достичь невероятного спроса на свою продукцию, заключается в так называемом сарафанном маркетинге, который включает в себя мощную медийную поддержку своего бренда. В том числе через свои спортивные проекты. «Формула-1» и футбол привлекают внимание миллионов людей, что, вполне естественно, является отличной почвой для рекламы.
«Для успеха очень важно разработать уникальную рекламную и коммуникативную стратегию, – говорит Матешиц. – Рекламная кампания должна соединять в одно целое тело и разум – причем самым нонконформистским образом. Я – маркетолог. Чего я лишусь, даже если какая-то из моих идей провалится? Денег? Деньги можно заработать снова. Главное – создать чудо».
Не футболом единым
Перечисленные проекты являются лишь малой частью мероприятий, к которым приложили свою руку Матешиц и его компания. При поддержке «Ред Булл» организовываются всевозможные экстремальные соревнования, такие как фрирайд на горных велосипедах, воздушная акробатика, соревнования серфингистов, глубоководные погружения без аквалангов. Оказывая поддержку подобным турнирам, боссы компании руководствуются простым, но достаточно эффективным лозунгом: «Мы не занимаемся доставкой продукта потребителю, мы доставляем потребителя к продукту».
Некоторые из подобных состязаний выглядят совсем экзотично. Например, эффектное шоу под названием «Гонка к центру Земли», которое состоялось в заброшенном руднике в Германии. По ходу заезда участники на горных велосипедах преодолевали трассу, проложенную в шахте, встречая на пути трамплины, крутые повороты, соляные россыпи и почти вертикальные стены. Или соревнование под названием «Катание на волне Поророка», проходившее в дельте Амазонки. Участникам предстояла опасная встреча с мутной приливной волной, несущей против течения обломки деревьев и груды плавучего мусора. А также проведение чемпионата Red Bull Crashed Ice, представляющего из себя смесь хоккея и сноуборд-кросса. Не забыл Матешиц и об одном из своих главных развлечений – полетах. Большую популярность в США получили соревнования Flugtag («День полетов»), в ходе которых группа людей на самодельных летательных аппаратах различного вида и формы взмывает в воздух с 30-метрового трамплина, пытаясь пролететь как можно дальше.
При этом Дитрих Матешиц не собирается останавливаться ни на минуту. В планах 66-летнего австрийца множество интересных проектов. Остается загадкой, как у Матешица хватает на это времени и сил. Уж не известный ли энергетический напиток тому виной?